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市场形势
「三生三世」的锁场博弈背后是市场的不成熟
发布时间:2021-11-24        浏览次数:        

  8月7日晚,来势凶猛的《战狼2》创造了内地电影票房新纪录。但是同期上映的刘亦菲、杨洋新作

  影片上映前,因为刘亦菲和杨洋的颜值较符合原著,人们对三生三世题材的期望值较大,所以影片首映时还是有不少的观众前去观看,上映7天票房达到4.9亿元。

  就电影本身来说,质量没能得到多数观众的认可,豆瓣评分只有4.2,同期的《战狼2》质量处于国内电影的上乘,口碑和票房持续上涨,有人预计总票房会突破40亿,甚至50亿。与之相比,《三生三世十里桃花》的排片率和上座率持续下滑,排片率已经降至24%,票房增速放缓。

  在《三生三世十里桃花》上映前,为了未雨绸缪,明星粉丝在影片自发组织了全国锁场行动,即在影院排片后每一场购买几张票,以保证首周排片,并且及时取票形成契约防止影院调换场次。

  预售期间,粉丝锁场达到7万场次,全国重点省市平均锁场超过60%,这也是国内最大规模的锁场行动。而且,他们在行动组织的微博下面还专门@了三生三世官微、阿里影业、光线影业,明示要保证三生三世的排片率,公然挑起粉丝和影院方的交锋。

  粉丝把锁场视为给普通观众提供更多的观看机会,“真爱”的情怀可以理解,但是粉丝们为了这份“真爱”使用各种能想到的方法。甚至,网上有人为《三生三世》反黑:支持三生三世的亲可以得到免费资源,还可以提供《战狼2》的盗版资源。

  暂且不提资源泄露对竞争作品票房带来的影响,光是这份声明就把院线放在了自己的对立面。即使《三生三世》品质不够好,却也是无数人付诸心力的作品,每一部作品的诞生都不容易,故意黑化恶评本身就是道德败坏的行为。为了提高自己支持的电影票房,就出卖同期其他电影的资源,这就是道德?这就是反黑?

  说回到粉丝锁场这件事上,一场一百余座的电影粉丝有意购票一两张进行锁场,导致有些场次上座率低,触动了影院的利益。

  作为影院方,南京的一家影院人员称,因为《三生三世》锁场,火爆的《战狼2》排片被迫减少,一家影院单日票房损失4万元。

  所以面对如此规模的锁场行为,不少影院也动用了撕毁契约的手段。开场前称设备故障,对购票者退票处理,或者是自己锁场,场满导致影票无法购买,再者也有直接把《三生三世》场次排早间档和午夜档。可以说,粉丝钻漏洞断了影院财路,影院也要撕破契约争取自己的利润。

  8月6日的微博评论中,有影院人士回应,她所在影院也把不少的《三生三世》改成了《战狼2》,购票很少的情况下对顾客通过第三方软件退票,不同意的补偿兑换券强行退票。

  这一句话道出了影院的心声,影院以盈利为主,依据市场导向改变自己的排片,以求获取更大利润。而一部影片的上座率往往是之后排片的重要依据,粉丝锁场之后却不能填场,导致《三生三世》上座率下滑,影院收入大打折扣。

  这次影院的反锁场大致有三方面的原因:第一,票房冷淡期二三十个粉丝锁场时,收入还可以负担电影放映,现在上座率太低的场次却无法负担。

  第二,今年暑期的电影票房一直处于冷淡期,好不容易出现了一部《战狼2》即将成为内地影史,面对这块赚钱的香饽饽,谁不愿意赚上一笔?

  第三,在影院的利润占比中,非票房收入增长明显,爆米花等快销品毛利占七成,而观影人次的减少会大大降低影院的快销品收入。

  在影片《三生三世》的剧情之外,粉丝和影院的博弈成为今年的年度大戏。但是这场博弈,双方都没落得一个好说法。影院撕毁契约失去了部分诚信,粉丝找电影协会举报,315投诉的行为也并不光彩。而影片的主角受到牵连,影片口碑进一步崩坏。

  想必这种三败俱伤的局面并不是哪一方希望看到的结果,事态的恶化双方都有着不可推卸的责任,它也反映出一些问题。

  从大环境上看,这次粉丝和影院开战闹得人尽皆知,“锁场”这一行业现象被曝光,背后是市场的不成熟。只要排片出来有人购买了一张票,那么影院就要恪守约定准时放映影片,但是如果市场规则被投机利用就会带来大数额的损失。

  如果继续恶化,势必会推进影院排片有关规定的完善。接下来影院很有可能会出具“您所购买的场次不具备放映条件”的有关规则。对于因为粉丝自身、影院设备的退票问题,包括开场前的时间不同,市场规则都应该被细化。

  另一方面,这次博弈的开始在于粉丝的不理智行为,为偶像锁场的行为以情绪为出发点,以扩大偶像影片的良性影响力为目的,不应该在中途走了弯路,扰乱了市场秩序。

  从粉丝产业上看,这种粉丝因支持明星而产生的系列消费行为归为粉丝经济的范畴,刘亦菲和杨洋的粉丝群对于票房的支撑起到了重要作用,但是通过这一事件可以看出,“流量变现”同样存在风险。

  在这场博弈间,展现出的市场的不成熟、粉丝的不理智都应及时得到重视,影院的排片和预售机制亟待完善,粉丝经济的反作用也应得到更进一步的认识。

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